导读：人人都是消费者。无论买卖当下还是日常生活，作为消费者，人的行为会呈现哪些规律？其背后又蕴藏着哪些心理学原理？华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队集结了来自心理学、管理学、计算机科学、统计学的青年教师，他们将解读消费者日常行为，探索其内心世界。
所属系列/华东师范大学“后疫情时代消费者行为研究”跨学科创新团队
撰文/汪晨波（华东师范大学心理与认知科学学院副教授）
运营/王云汐
有专家曾预测“疫情过后，我国将迎来一波报复性消费”。然而，除了年底的“三亚游”和影院春节档的复苏之外，报复性消费并没有来。始料未及的是，提前还贷热却来了。后疫情时代，人们的消费意愿如何？
随着疫情渐渐褪去，店铺“热了”、夜市“亮了”，大街小巷的“烟火气”又回来了。不过，疫情期间的居家在线活动却深刻改变了消费习惯。后疫情时代，人们在线购物、线上娱乐等消费习惯又将怎样变化？
疫情已去，时代的不确定性却依然很高，每个人心中都需要自我疏解。同时，Z世代、00后已成为消费的主力军。他们强调参与感，彰显个性化，更注重内在体验。后疫情时代，人们的消费心理是否更加偏向社会与情感体验？
回头看疫情期间，人们的生活和消费习惯发生了很大变化。例如，在购买方式方面，人们更多选择线上购物或者在手机应用程序上下单。在消费结构方面，人们更倾向于在家中寻找娱乐和消遣方式。与此同时，食品、医疗用品和清洁用品等基本生活必需品的销售量上升，而高端奢侈品的销售量下降。同时，消费心理也有所变化。由于经济的不确定性，许多人开始更加关注节约和理智消费，而不是过度消费。
随着疫情的逐渐缓解，当前人们的消费行为也发生了一些新的变化和趋势。这些消费行为改变的背后，是消费心理的变化。后疫情时代的消费趋势与消费心理，可能包括以下特点。
l 消费渐进式复苏，消费升级与消费降级并存
2020年新冠疫情的爆发导致了全球范围内的消费不确定性和动荡，许多行业都受到了影响。然而，随着疫情在2022年逐渐得到控制，消费渐进式复苏的迹象也逐渐出现。
不过，“总需求不足是当前经济运行面临的突出矛盾”。习近平总书记在2022年12月中央经济工作会议上指出了这一现状。过去一年，中国人多增加了15万亿存款。这说明，由于面临可能的就业与收入方面的影响及潜在的不确定性，人们的消费意愿不高。中央经济工作会议进一步指出，“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”因此，今年各地将纷纷推出促进消费新举措。这些存款在市场复苏的背景下，蛰伏许久的消费热情大概率会被逐步激发出来。
在消费渐进式复苏的同时，消费升级和消费降级也在并存。具体来说，消费升级主要出现在数字化、科技化、智能化等领域，例如在线教育与医疗、新能源于材料、智能家居等。这些行业在疫情期间得到了快速发展，并且在后疫情时代也将继续得到重视和发展。
另一方面，消费降级也出现在一些领域。受经济压力和不确定性的影响，人们可能会更加注重实用性和性价比，更加倾向于选择低价位的商品和服务，降低自己的消费水平和消费频率。很多人在消费时更加注重健康和安全问题，例如购买更加安全的食品、使用更加健康的生活方式等。在疫情过后，很多人可能会更加谨慎地花钱。这也就是为什么存款变得更多了。
l 线下消费有所回暖，在线消费新模式进一步巩固
随着渐渐摆脱疫情，线下消费逐渐回暖。人们恢复了对线下消费场所的信心，开始重拾到店消费的习惯。电影院、音乐会、演出等娱乐场所恢复运营，吸引了越来越多的观众和消费者。
湖南省人大代表李国武在2023年湖南省两会上提出了“湖南省促进消费年”的建议。他认为，可以加强消费活动筹划，例如开展传统节假日、文化旅游节、美食节等专题消费活动，营造积极热闹的消费氛围。线下消费的复苏具有广阔的发展空间。
不过，疫情加速了数字化和在线消费的发展，人们更加依赖和习惯了通过互联网购物、娱乐、工作和社交等。例如叮咚买菜、抖音直播带货、手游等消费形式在疫情期间收到欢迎。
这些在线消费新模式在疫情过后依然持续，并将进一步巩固。很多消费者逐渐习惯了线上购物和消费的便利性和优势，对线上渠道的信任度也进一步提升。同时，很多品牌也进一步提升了线上服务和体验，如加强售后服务、优化网站体验、提高产品质量等。这些举措不仅能够提升消费者的满意度，也能够巩固线上消费的发展趋势。因此，未来线上消费的新模式将继续得到推广和发展，并与线下消费形成更加有机的互补关系。
l 注重社交与情感需求，消费者更加注重内在体验
在疫情期间，人们被迫远离亲朋好友，无法享受与他人的交往和互动。因此，在疫情之后，人们更加渴望社交和情感的满足。在消费选择上，他们更愿意为能够提供这些元素的品牌和产品买单。
一些线下互动体验类消费将再次受到欢迎。代表消费有旅游、体育赛事、室内活动（如桌游、密室逃脱）、户外运动（如飞盘、滑板）、线下文娱（如脱口秀、音乐节）等。一些实体店铺也可能会提供更加互动和社交化的体验，以吸引消费者到店消费。这些包括品酒、烹饪课程、手工艺品制作等活动。
另一个重要的趋势是，互联网时代中的Z世代和00后更注重个性化内在体验。《2023中国消费趋势报告》指出，“进入2023年，消费者更加关注自我的小世界；愈加追求消费的获得感、价值感和意义感；理性消费，感性生活将成为消费的基本面。”
在情感需求方面，宠物及周边、IP（文学、动漫、影视、游戏等著名知识产品的统称）消费等将备受青睐。在个性化内在体验及自我提升方面，医美、知识付费、健身、舞蹈、文艺展览等将受到欢迎。
疫情时代离去，科技互联网大发展，消费时代变迁。消费者将更加关注个人内在体验，注重商品所带来的极致感官享受、丰富情感体验，以及让人热泪盈眶的意义感。
参考资料：
[1] 习近平. 当前经济工作的几个重大问题. 求是, 2023.2.16
[2] 知萌. 2023中国消费趋势报告, 2023
[3] Schulz, E., Bhui, R., Love, B. C., Brier, B., Todd, M. T., & Gershman, S. J. (2019). Structured, uncertainty-driven exploration in real-world consumer choice. Proceedings of the National Academy of Sciences, 116(28), 13903-13908.
[4] Kim, J., Yang, K., Min, J., & White, B. (2022). Hope, fear, and consumer behavioral change amid COVID‐19: Application of protection motivation theory. International Journal of Consumer Studies, 46(2), 558-574.
