1.07亿GMV，总销量64.5万！这个直播间仅做了这件事
“你敢捐我就敢买！”
这是昨天（8月1日）涌进鸿星尔克直播间绝大部分消费者的内心os，这一次还是因为捐款。
时隔一年有余，国货品牌鸿星尔克又上热搜了！
再捐1个亿，帮助困难残疾群体
7月30日， 鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元的款物，用于帮助困难残疾群体。
第二天，“鸿星尔克再捐1个亿”的词条冲上了微博热搜榜首。
据了解，鸿星尔克下一步还将携手福建省残疾人福利基金会，以‘关爱残疾人 共享幸福生活’为主题，资助自闭症群体及其家庭、关注并扶助‘一户多残’家庭以及残疾退役军人等困难群体。
8月1日，鸿星尔克的淘宝直播间涌入了近20万人，网友们在直播间纷纷调侃
“踩了一年缝纫机，又都捐了”
“你敢捐我们就敢让你不停地踩缝纫机”
“刚好我的鞋也该换了”
这些嬉笑怒骂的语言里都是满满的爱，当天抖音“运动户外”类目的直播间中，鸿星尔克有三个矩阵号都排进了销量榜的前五。
鸿星尔克直播间
鸿星尔克在用实际行动践行企业的社会责任，这已经不是第一次了。
2021年7月，河南因为暴雨遭遇了洪灾，鸿星尔克向河南捐赠5000万元物资，结果登上过热搜。
因为鸿星尔克在常年亏损，居然还默默捐款，这让很多人备受感动。
去年鸿星尔克捐款
于是，跟这次一样，鸿星尔克的线下店和直播间都“人满为患”。
据统计，当时捐款的消息才传出两天， 鸿星尔克官方旗舰店在淘宝的直播销售额就突破了1.07亿元，总销量64.5万件，观看人次近3000万。
而 抖音的三个矩阵号在两天内的销售额就超过了1.3亿元。
扭亏为盈，营业额增长了30%
有机构做了数据统计，去年7月鸿星尔克的抖音主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”的GMV一度达到了1.1亿元，热度过去以后，直播间的GMV在2000万元上下。
粗略估摸， 这个账号在过去一年的总GMV大约在3.3亿元左右。
以“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV占所有矩阵号的一半来估算，过去一年鸿星尔克在抖音的销售额超过了6个亿。
鸿星尔克不同于李宁、安踏等品牌，他们的毛利率超过了40%，鸿星尔克毛利率只有20%左右。有媒体估算，再把退货考虑进去， 鸿星尔克在这一年里靠抖音直播赚的钱也不过1亿多，这次捐款基本都捐了出去。
过去十几年，鸿星尔克的营收一直都在30亿元以下。但从2021年开始，其营业额差不多获得了30%的大幅增长。
图源前瞻产业研究院
有机构统计，鸿星尔克近一年抖音直播间的预估销售额约为6亿，占到公司流水的15%~20%左右。
算上抖音、淘宝、天猫等其他电商渠道，以及线上直销渠道的销售额，粗略计算鸿星尔克线上渠道占比已经超过20%，超过了去年提出的10%的目标。
在这个基础上，今年3月初，鸿星尔克董事长吴荣照提到
流量爆发期，鸿星尔克怎么做的？公司正在持续投入线上渠道，在今年线上销售占比要达到30%。
突如其来的大量关注，一定会带来大量的购买，而鸿星尔克反应迅速，承接住了去年那波“凶猛”的流量！
今天抖音搜索“鸿星尔克”，会发现有几十个带有“鸿星尔克”企业认证的账号，其中 直播带货销售记录的账号就有15个。
鸿星尔克抖音矩阵
但其实在去年7月流量爆发之前，鸿星尔克才刚刚建立好配置齐全、规律开播的直播间。
可以说是相当完美的无缝衔接了，捐款事件冲上热搜后，抖音的直播间开启了近30个小时的直播，销售额高达2277万，累计场观数近2500万。
在一整个月里，鸿星尔克共有9个品牌矩阵账号同时开播，单月累计带货超2.1亿，其中主帐号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”创下了单月1.1亿的销售额，GMV占比超过50%。
也是在同一时间，鸿星尔克董事长吴荣照第一时间注册了抖音账号，拍摄了一条对捐款事件进行回应，回应视频的点赞量接近680万。
此后吴荣照一直给自己立下“憨厚”的反差人设，频繁出入鸿星尔克直播间与网友互动，温文尔雅、平易近人的企业家形象，不仅收获了网友的喜爱， 还成为了行走的“代言人”，现在的吴荣照在视频中自称小吴，网感也越来越强。
直播间反应迅速，24小时不间断的直播，完美承接住了蜂拥而至的流量。去年10月，鸿星尔克在其厦门的总部建立了直播中心，以矩阵账号的形式推进直播业务。
除了提前布局直播渠道，CEO迅速响应以外，鸿星尔克还有一点做的也很值得借鉴， 就是在直播间及时统一了话术，在矩阵直播间不断重复“理性消费”、“有需要再买”，避免过度消费网友情绪，合理引导舆论方向。
这跟今年夏天爆火的东方甄选何其相似！
鸿星尔克的直播带货策略
在品牌矩阵方面，鸿星尔克打造了差异化矩阵账号。
目前的15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号里，有三分之一账号粉丝量破百万，截至发稿前，主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量在1300万以上。
直播矩阵中，既有包含全品类的账号，也有运动鞋、童装等针对细分赛道的账号。
不同于新东方，鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。 仔细回忆这一年，很难想起某个鸿星尔克主播的名字，但鸿星尔克却被深深地记住了。
这种“去主播化”的自播模式，降低了员工流动带来的成本，让鸿星尔克把直播间的主动权掌握在了品牌手中。
过去这一年，鸿星尔克听取了消费者的建议，在品牌战略、 产品研发、终端形象上都做了升级，也将网友对品牌和产品的建议落地，例如增加了大码鞋和女性款式的产品，同时与消费者共创，不断提升设计水准，满足年轻消费群体的审美和需求。
鸿星尔克直播带货不足之处
从鸿星尔克直播间的数据看，网友从“野性消费”回归到“理性消费”，只用了不到一个月的时间。鸿星尔克总裁吴荣照认为，“这是回归正常”，接下来的一年里，鸿星尔克开启了常态化品牌矩阵账号直播。
从2021年8月到2022年2月，鸿星尔克15个矩阵账号的带货数据均呈下滑趋势，经历了长达半年的流量下滑期。
一直到今年3月，鸿星尔克矩阵账号进入了呈上升趋势的平稳期，6月迎来了第二次小高峰。
也有人分析原因，无外乎三点：
- 第一，产品竞争力差导致直播间后劲不足；
- 第二，品牌对短视频内容重视不够，拉新遇到瓶颈；
- 第三，供应链升级的速度落后于直播电商飞速成长的速度。
虽然鸿星尔克产品的质量很好，价格也实惠，产品的研发和设计都做了升级，但 曾经的设计让消费者“望而却步”也是不争的事实。
更重要的是，鸿星尔克粉丝量最高的三个账号， 短视频方面的内容做得并不是很好，这些账号内容既没有精心设计的痕迹，以“幻灯片式”的广告介绍、主播口播介绍及品牌相关的热点新闻为主，获赞大多在几十到几百，鲜少出现大爆款视频。
熟悉短视频和直播的人都知道，短视频内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口。
比如新东方就利用直播切片，且有规律地设计视频内容，为直播间进行引流。
相比之下，鸿星尔克在这方面确实还需要加把力。
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